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Zwolse theaters réunit deux lieux : Theater de Spiegel, dont la grande salle accueille comédies musicales, concerts et productions de grande envergure, et Schouwburg Odeon, où des salles plus intimistes font place au théâtre, à la musique, à l’humour ou encore à l’accompagnement de jeunes talents.
Mais Zwolse theaters veut être plus qu’un simple lieu de diffusion. L’organisation se voit comme un véritable carrefour culturel au cœur de la ville, où différents publics et différentes communautés peuvent se rencontrer.
Pour Lysette Dijk-Hartman, responsable marketing et relations avec les publics chez Zwolse theaters, cette ambition commence par l’analyse des données : qui est dans la salle ? Qui revient ? Et quels publics de la ville restent encore sous-représentés ? Autant d’enseignements qui doivent permettre d’imaginer des propositions plus fortes, de communiquer de manière plus pertinente et d’améliorer la conversion.
Notre objectif n’est pas de solliciter les visiteurs le plus souvent possible, mais de les contacter au bon rythme et avec des contenus suffisamment pertinents.
-- Lysette Dijk-Hartman
--- Responsable marketing et accueil des publics, Zwolse theaters
Une newsletter adaptée aux préférences de chacun
Auparavant, Zwolse theaters envoyait une newsletter généraliste toutes les deux semaines. Aujourd’hui, l’organisation propose une newsletter hebdomadaire composée de plusieurs blocs de contenu. Certains sont communs à tous les abonnés, tandis que d’autres sont adaptés à leurs préférences, aux genres qui les intéressent et à leur comportement.
Une personne intéressée par la danse ou l’humour ne reçoit donc pas exactement le même contenu qu’un amateur de musique classique. Et lorsqu’un abonné indique plusieurs centres d’intérêt, le contenu proposé s’élargit en conséquence.
La newsletter intègre également des recommandations personnalisées, définies selon des règles qui tiennent compte des clics, de l’historique d’achat, des préférences indiquées et des interactions précédentes.
Résultat : Zwolse theaters envoie aujourd’hui davantage d’e-mails, sans que le taux de conversion ne baisse. Pour Lysette, c’est la preuve que la pertinence compte davantage que le simple nombre de sollicitations.
Cette logique dépasse d’ailleurs la newsletter. Pour promouvoir un spectacle, l’équipe choisit parfois de s’adresser largement à ses publics, et parfois de cibler uniquement les visiteurs pour qui la proposition semble particulièrement pertinente. Tous les spectacles ne doivent pas nécessairement être proposés à tout le monde.
Segmenter selon les motivations
Chez Zwolse theaters, la segmentation ne s’arrête pas aux genres artistiques. On ne choisit pas toujours un spectacle simplement parce qu’il relève de « l’humour » ou de « la danse ». On peut aussi avoir envie de rire, d’être surpris ou simplement de passer une soirée en famille.
C’est pourquoi le théâtre travaille également à partir des motivations des spectateurs : non seulement ce qu’ils vont voir, mais aussi ce qui les pousse à venir au théâtre.
Cette approche rend la segmentation plus humaine. Un même spectateur ne correspond pas toujours au même segment.
« Une personne peut se retrouver dans le segment A à un moment donné, puis dans le segment B à un autre », explique Lysette. « Je vais au théâtre avec ma famille, mais aussi avec mon père ou mon partenaire. Mes motivations ne sont alors pas les mêmes. »
Pour cette même raison, Zwolse theaters ne cherche pas à tout personnaliser. Certains contenus restent volontairement éditoriaux : voici ce que nous jugeons important, voici ce que nous avons envie de vous faire découvrir.
Une segmentation intelligente ne doit pas enfermer les spectateurs dans leurs habitudes passées. Elle doit rendre la communication suffisamment pertinente pour susciter leur intérêt, tout en laissant une place à la découverte et à la surprise.
Vers une connaissance plus complète des publics
L’ambition de Zwolse theaters va au-delà de la personnalisation de sa newsletter. L’organisation souhaite progressivement rassembler les données d’achat, les comportements de clic, les préférences, les interactions sur les réseaux sociaux et les retours des spectateurs afin d’obtenir une vision plus complète de chacun.
Aujourd’hui, de nombreuses recommandations reposent encore sur des règles statiques. Elles ont leur utilité, mais aussi leurs limites : le système apprend encore peu de ce qu’une personne ne fait pas.
Zwolse theaters s’intéresse donc à la possibilité d’utiliser une Customer Data Platform. L’objectif n’est pas de remplacer les différents canaux, mais de centraliser les comportements et les préférences pour pouvoir les exploiter de manière cohérente.
« À terme, l’idée est de construire des profils clients à 360 degrés et de pouvoir les connecter aux différents canaux », explique Lysette.
Même les retours recueillis après un spectacle peuvent alors devenir utiles au marketing. Un spectateur très satisfait ne sera pas suivi de la même manière qu’une personne dont l’expérience a été moins positive.
Quand le marketing ne suffit plus
Plus la segmentation devient fine, plus les limites du marketing apparaissent clairement.
Grâce à une bonne fréquentation ces dernières années, Zwolse theaters a pu consacrer davantage de moyens aux publics qu’il peine encore à atteindre. Un enjeu qui relève autant de sa mission culturelle et sociétale que d’une logique de développement de la fréquentation.
Le modèle des publics culturels et le modèle de segmentation Whize, également utilisés par la ville de Zwolle, permettent notamment d’identifier les groupes bien présents dans la ville mais encore peu représentés dans les salles.
Pour le segment Jong en hoopvol, qui regroupe des jeunes et de jeunes actifs âgés de 18 à 35 ans, ni les campagnes de communication ni les actions tarifaires n’ont réellement fait bouger les lignes. Le déclic est venu lorsque des personnes du groupe ont elles-mêmes commencé à en inviter d’autres.
« Ce groupe vient surtout lorsque quelqu’un qui lui ressemble lui dit : “Tu viens avec moi ?” », explique Lysette.
Ce constat a amené Zwolse theaters à revoir son approche. L’organisation a recruté une personne spécifiquement chargée du développement des publics, dont le rôle consiste à nouer des relations avec des publics qui n’ont pas encore de lien naturel avec le théâtre.
Il ne s’agit plus d’une campagne limitée dans le temps, mais d’un travail qui repose sur la durée et la confiance.
C’est dans cette logique qu’est né Jong en Klassiek (« Jeunes et classique »), un projet dans lequel un jeune passionné de musique classique contribue à fédérer une communauté autour de ce répertoire. Les participants assistent ensemble à des spectacles, bénéficient de clés de compréhension, découvrent les coulisses et invitent ensuite d’autres jeunes à les rejoindre.
Les résultats ne se mesurent pas immédiatement en milliers de spectateurs supplémentaires. Le projet rassemble moins d’une centaine de jeunes, mais ceux qui y participent sont venus en moyenne plus de deux fois.
« Les jeunes que nous parvenons à toucher deviennent des ambassadeurs. À leur tour, ils entraînent un groupe de plus en plus large », explique Lysette.
Quand programmation et marketing avancent ensemble
Chez Zwolse theaters, marketing et programmation partagent la responsabilité de la fréquentation.
Après les présentations de programmation, les équipes ne se demandent pas seulement quels publics elles s’attendent à retrouver dans la salle. Elles cherchent également à identifier ceux qui n’y sont pas, puis à réfléchir aux propositions artistiques susceptibles de leur donner envie de franchir la porte.
Zwolse theaters fait même appel à des programmateurs issus de la ville. Leur rôle est d’imaginer des propositions destinées à des publics que la programmation habituelle touche moins facilement, tout en donnant une place à des voix encore peu présentes sur les scènes du théâtre.
C’est ainsi qu’est né Tent van het Oosten, un cycle de spectacles réunis autour d’un point commun : la langue arabe.
Toute l’approche de Zwolse theaters se retrouve dans cette articulation. Les données permettent de mieux comprendre les publics. Le développement des publics crée des liens. La programmation traduit ces relations en propositions artistiques. Et le marketing veille à ce que les bonnes personnes se sentent concernées par ce qui leur est proposé.
Puis chaque nouvelle visite, chaque retour et chaque recommandation à un proche viennent à leur tour enrichir la connaissance des publics.
Des données aux relations
Face à la personnalisation, la tentation est grande de regarder d’abord la technologie : davantage de données, des recommandations plus intelligentes, un meilleur taux de conversion.
Chez Zwolse theaters, cette dimension est importante, mais elle ne suffit pas. Les données peuvent montrer quels publics sont sous-représentés et quelles communications fonctionnent. Ensuite commence un travail tout aussi essentiel : comprendre pourquoi certaines personnes viennent et d’autres non, puis construire avec elles des relations qui dépassent largement le cadre d’une campagne.
C’est ce qui rend l’approche de Zwolse theaters intéressante pour l’ensemble du secteur culturel. Non pas parce que chaque théâtre devrait adopter les mêmes outils, mais parce que la dynamique est largement reconnaissable : passer d’une logique de diffusion à une logique d’écoute, et des publics cibles à de véritables relations avec les publics.
