Le KVS porte une ambition large : être interculturel, intergénérationnel, inclusif et ouvert à tous les Bruxellois. Mais pour toucher une ville aussi diverse, une seule campagne ne suffit pas. Sébastien Parizel, responsable de la communication au KVS, explique comment le théâtre construit sa communication à partir de l’identité propre de chaque production et des publics auxquels elle peut s’adresser.
À qui ce spectacle peut-il parler ?
Au KVS, on ne part pas d’un groupe cible prédéfini. On part de la production.
« Nous travaillons en étroite collaboration avec notre équipe artistique pour définir le public de chaque production », explique Sébastien. « Ensuite, nous adaptons notre communication en conséquence. »
Cela implique une approche différente pour chaque spectacle. Une coproduction d’Europalia autour de la guerre civile espagnole a par exemple attiré des Espagnols vivant à Bruxelles qui n’étaient encore jamais venus au KVS. Cette communauté était déjà présente dans la ville. La production a simplement permis de créer un lien avec elle.
La même logique guide cette saison le travail autour de Barbershop Chronicles, une production qui explore le rôle des barbershops en Europe, en Afrique et dans les Caraïbes comme lieux de rencontre et de sociabilité. Le KVS souhaite toucher directement les communautés liées aux barbershops bruxellois, y compris des personnes qui ne fréquentent pas habituellement les théâtres. Faire du lieu un véritable espace de rencontre commence donc par une question très concrète : qui choisit-on d’inviter ?
Le choix des canaux découle de la même réflexion. Une étude des publics a montré que l’imprimé conserve une importance plus grande que prévu auprès des jeunes publics urbains.
« Le réflexe serait généralement de miser surtout sur le numérique, et notamment sur les réseaux sociaux », explique Sébastien, « alors que la visibilité dans la ville elle-même a encore plus d’impact qu’on ne le pense. »
Le KVS accorde également beaucoup d’importance à une communication de fond. Il ne s’agit pas seulement de faire la promotion d’un spectacle, mais aussi de montrer pourquoi une production mérite d’être vue et à quels publics elle peut s’adresser.
Un théâtre qui parle plusieurs langues
Bruxelles est l’une des villes les plus multilingues au monde, et le KVS intègre pleinement cette réalité dans son approche. Toutes les représentations sont surtitrées. Les spectacles en néerlandais sont proposés avec des surtitres en anglais et en français, tandis que les productions dans d’autres langues sont toujours surtitrées en néerlandais et, dans la plupart des cas, également en français.
« Nous voulons que les gens comprennent qu’ils sont eux aussi les bienvenus », explique Sébastien, « même s’ils ne parlent pas néerlandais. »
Cette idée a donné naissance cette saison à une campagne ciblée intitulée KVS Speaks Your Language, avec des autocollants dans plusieurs langues. L’initiative a suscité plus d’intérêt que prévu, au point que le Goethe-Institut a spontanément pris contact avec le KVS pour en savoir davantage.
Dans ce contexte multilingue, la danse joue un rôle particulier. Parce qu’elle ne dépend pas de la langue parlée, elle constitue un moyen évident de toucher des publics au-delà des barrières linguistiques. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles la danse occupe une place particulièrement importante dans la programmation du KVS pour un théâtre de ville.
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Lever les freins à la fréquentation
Rendre le KVS accessible, c’est aussi prendre en compte les obstacles financiers qui peuvent empêcher certaines personnes de venir au théâtre. Le KVS utilise dans ticketmatic une tarification à plusieurs niveaux, avec notamment un abonnement de saison offrant 35 % de réduction et des tarifs sociaux via Article 27 pour les personnes disposant de moyens plus limités.
Cette saison, le KVS a également introduit un tarif étudiant à 8 euros. Les étudiants peuvent demander un code valable pendant toute la saison.
« Nous avons constaté que 15 euros pouvaient encore représenter un frein », explique Sébastien. « Ce tarif à 8 euros nous rend plus accessibles. »
Lors de l’achat de billets, le KVS permet aussi aux spectateurs de faire un don de 3, 5 ou 10 euros. Les recettes sont actuellement reversées au RITCS, l’école bruxelloise des arts de la scène, afin de soutenir des étudiants hors Union européenne dont les frais d’inscription ont fortement augmenté à la suite d’une nouvelle réglementation.
Le KVS travaille également sur la fidélisation des publics à plus long terme grâce aux visages du KVS, des artistes avec lesquels le théâtre collabore sur plusieurs productions. Ces relations durables permettent aussi de construire progressivement un public autour de certains artistes.
Une personne ayant déjà assisté à l’un de leurs spectacles peut ainsi recevoir un e-mail ciblé lorsqu’une nouvelle création est annoncée.
« Quand on envoie ce type de message de manière très ciblée, on en voit immédiatement l’effet sur les ventes de billets », explique Sébastien.
Tous ces choix, en matière de communication, de tarification et de programmation, convergent vers une ambition que l’équipe artistique du KVS a un jour résumée de manière particulièrement juste : chaque Bruxellois devrait pouvoir trouver une raison de venir au KVS au moins une fois par saison.
« Tout ce que nous programmons ne s’adresse pas à tout le monde », ajoute Sébastien, « mais chaque saison, il y aura forcément quelque chose qui pourra vous plaire. »
Dans une ville aussi diverse et fragmentée que Bruxelles, ce n’est pas une mince ambition. C’est même au cœur de ce que le KVS cherche à accomplir.
