Parktheater Eindhoven programme près de 500 représentations par saison, réparties dans ses trois salles en gestion propre. Le théâtre assure également la programmation de Natlab et de Pand P, un lieu partenaire plus intimiste consacré aux jeunes créateurs. En 2025, un jury de l’Association néerlandaise des producteurs de théâtre indépendants a désigné Parktheater Théâtre de l’année, saluant la qualité de l’expérience proposée dans son ensemble.
À Parktheater, cette expérience commence bien avant la première note ou le premier mot prononcé sur scène. Irene Arts, responsable de la billetterie et du service aux publics, contribue à la façonner depuis 27 ans.
Pas de scanners à l’entrée
Lorsqu’un spectateur arrive à Parktheater Eindhoven pour une représentation, personne ne l’arrête à l’entrée avec un scanner. Le théâtre ne contrôle pas les billets à la porte. Cela fait près de vingt ans que cela dure. Aux Pays-Bas, cette approche fait de Parktheater une exception.
Ce choix est né en réaction à une autre époque. À l’époque, cinq ou six membres de l’équipe se tenaient à l’entrée, tandis que les spectateurs attendaient derrière une corde avant de pouvoir entrer. Irene se souvient :
En tant que spectateur, vous étiez là, à attendre, parfois sous la pluie. Que ce soit votre première visite, votre dixième de l’année ou que vous veniez depuis trente ans, il n’y avait pas de place pour échanger quelques mots ou donner une explication : il fallait contrôler les billets. Tout le monde était sous tension avant même que la soirée ne commence. Nous avons donc choisi d’ouvrir les portes.
-- Irene Arts
--- Responsable billetterie et service aux publics, Parktheater
Cela ne signifie pas qu’il n’y ait plus aucun contrôle. Ticketmatic indique précisément à l’équipe quels sièges ont été vendus et lesquels sont encore libres. Les ouvreurs circulent dans la salle et peuvent intervenir si quelque chose ne correspond pas. Mais l’entrée, elle, reste libre. Les spectateurs peuvent se diriger directement vers le bar ou vers leur siège, sans file d’attente.
« Et si quelqu’un parvient malgré tout à entrer gratuitement et passe la soirée de sa vie, ajoute Irene en riant, au fond, c’est plutôt beau, non ? »
Une équipe qui va bien au-delà des billets
L’équipe d’Irene compte huit personnes, épaulées par des renforts ponctuels et des étudiants de l’Université de technologie d’Eindhoven en soirée. La vente de billets n’est qu’une partie de leur travail. L’équipe accueille aussi les artistes et les compagnies, gère les réservations du restaurant et suit les réseaux sociaux pendant et après les représentations.
Pour cela, Parktheater utilise Coosto, un outil qui rassemble en un seul endroit les messages et mentions publiés sur Facebook, Instagram et WhatsApp. Lorsqu’un spectateur publie quelque chose pendant ou juste après une représentation, l’équipe peut le repérer immédiatement. Un collaborateur peut prévenir l’équipe du restaurant en cas de plainte ou répondre directement à une question. Irene donne un exemple :
Si quelqu’un écrit que son cappuccino est tiède ou qu’il sent un courant d’air dans la salle, on peut réagir tout de suite. Si vous ne le voyez que le lendemain, le moment est passé.
-- Irene Arts
--- Responsable billetterie et service aux publics, Parktheater
De plus en plus de questions liées à la billetterie arrivent également par WhatsApp, de la part de spectateurs qui préfèrent envoyer un message plutôt que téléphoner. L’équipe suit donc activement tous les messages entrants. Autrefois, les réponses sur les réseaux sociaux relevaient du service communication. Aujourd’hui, elles font naturellement partie du quotidien de l’équipe billetterie.
Le guichet comme service d’assistance
Parktheater garde son guichet ouvert tous les jours, du lundi au samedi, de 8 h 30 jusqu’au début de la représentation. Et cela alors même que de plus en plus de théâtres réduisent leur accueil physique ou y renoncent complètement. La raison est simple : environ 20 % des spectateurs achètent encore leurs billets au guichet ou par téléphone.
Après le Covid, nous pensions que le guichet allait disparaître. Mais beaucoup de gens ont continué à venir. Ce besoin est resté : pouvoir parler à quelqu’un, poser une question. Les spectateurs y tiennent énormément.
-- Irene Arts
--- Responsable billetterie et service aux publics, Parktheater
Dans le même temps, la nature de ces échanges évolue. De plus en plus souvent, les spectateurs viennent avec des questions liées à l’achat en ligne. Quelqu’un n’arrive pas à se connecter, possède deux comptes ou reste bloqué au moment du paiement. « Notre métier ressemble de plus en plus à celui d’un service d’assistance », explique Irene.
Cela demande d’autres compétences. Mais la facilité d’utilisation du système aide. « Quand je mets un étudiant devant ticketmatic, il avance assez naturellement dans les étapes, même s’il ne connaît pas encore la plateforme », poursuit Irene.
Marketing et billetterie main dans la main
À Parktheater, les équipes marketing et billetterie travaillent en étroite collaboration. Elles utilisent les modèles de segmentation des publics culturels développés par Rotterdam Festivals et alignent leurs choix de campagne en conséquence. Les données issues de Ticketmatic alimentent des tableaux de bord affichés sur un grand écran près de la machine à café : ventes du jour, ventes par genre, ventes annuelles avec les courbes des quatre dernières années. Toute l’organisation travaille à partir des mêmes chiffres, rendus visibles de manière très concrète.
L’équipe billetterie participe aussi activement à la préparation des campagnes. Depuis des années, Irene défend un principe : ne pas introduire de réductions simplement parce qu’un spectacle se vend moins bien que prévu.
C’est une façon de punir son public. Tout le monde veut que les spectateurs achètent tôt. Et puis, plus tard, on leur dit : si vous aviez attendu, vous auriez payé moins cher.
-- Irene Arts
--- Responsable billetterie et service aux publics, Parktheater
À la place, Parktheater propose des avantages de réservation anticipée aux spectateurs qui se décident rapidement, et teste le Pay What You Want pour certaines représentations dont il souhaite abaisser le seuil d’accès. Le choix du mot « Want », plutôt que du plus courant « Can », est volontaire. « “Can” nous semblait un peu stéréotypé », explique Irene.
De la vente de billets à l’expérience spectateur
À Parktheater Eindhoven, billetterie et accueil des publics sont indissociables. Ils se rejoignent au sein d’une même équipe, qui accompagne les spectateurs non seulement dans l’achat de leur billet, mais dans l’ensemble de leur expérience autour de la représentation.
On le voit dans l’absence de contrôle à l’entrée, dans le choix de maintenir le guichet ouvert chaque jour, dans le fait que l’équipe billetterie répond aussi aux questions sur les réseaux sociaux, et dans son implication dans la préparation des campagnes. Ticketmatic soutient cette façon de travailler grâce à un système simple à prendre en main, tout en offrant les données et la flexibilité dont un théâtre professionnel a besoin.
Les choix que fait Parktheater autour de l’expérience spectateur ne doivent rien au hasard. Ils sont le résultat d’une organisation qui choisit, avec constance, l’hospitalité radicale.
