Parktheater Eindhoven programmeert bijna 500 voorstellingen per seizoen, verspreid over drie zalen in eigen beheer, en programmeert ook voor Natlab en Pand P, haar kleinere partnerlocatie voor jonge makers. Een vakjury van de Vereniging Vrije Theaterproducenten verkoos het tot Theater van het Jaar 2025 in Nederland, met als motivatie de kwaliteit van de totale theaterervaring. Die ervaring begint bij Parktheater al vóór de eerste noot of het eerste woord. Irene Arts, hoofd ticketing en dienstverlening, bouwt er al 27 jaar aan mee.
Geen scanner aan de deur
Wie bij Parktheater Eindhoven aankomt voor een voorstelling, wordt niet tegengehouden door medewerkers met scanners. Het theater controleert tickets niet aan de ingang. Al bijna twintig jaar niet. Parktheater is daarin uniek in Nederland.
Het is een reactie op de periode daarvoor. Toen stonden er vijf of zes medewerkers aan de ingang, en moesten bezoekers in een rij achter een koordje gaan staan.
Jij stond daar als klant te wachten, soms in de regen. Of je nu voor het eerst kwam, voor de tiende keer dat jaar of al 30 jaar vaste klant was: voor een praatje of toelichting was geen gelegenheid, want er moest gecontroleerd worden. Iedereen in de stress nog voor het begonnen was. Dus kozen we voor open deuren.
-- Irene Arts
--- Hoofd ticketing en dienstverlening, Parktheater
Dat betekent niet dat er helemaal geen controle is. Ticketmatic toont het team precies welke stoelen verkocht zijn en welke niet. Zaalwachters lopen rond en kunnen iemand aanspreken als er iets niet klopt. Maar de ingang zelf is vrij. Bezoekers lopen rechtstreeks naar de bar of hun stoel, zonder wachtrij.
"Als het iemand toch eens lukt om gratis binnen te geraken en dan de avond van zijn leven heeft gehad," voegt Irene lachend toe, "hoe mooi is dat dan."
Een team dat verder kijkt dan tickets
Het team van Irene telt acht medewerkers, met daarnaast flexkrachten en avondstudenten van de TU/e Eindhoven. Kaartverkoop is één onderdeel van hun werk. Ze ontvangen ook artiesten en gezelschappen, beheren restaurantreservaties en volgen social media op tijdens en na voorstellingen.
Dat laatste gebeurt via Coosto, een tool die berichten en vermeldingen op Facebook, Instagram en WhatsApp bundelt in één overzicht. Wanneer iemand tijdens of na de voorstelling iets post, wordt dat meteen opgepikt: de medewerker kan de horeca aanspreken bij een klacht of zelf reageren op een vraag.
Als iemand zegt dat zijn cappuccino lauw is of dat hij de wind voelt waaien in de zaal, kun je daar meteen op schakelen. Zie je het pas de dag erna, dan is die kans voorbij.
-- Irene Arts
--- Hoofd ticketing en dienstverlening, Parktheater
Steeds meer kaartverkoopvragen komen ook via WhatsApp binnen, van mensen die liever appen dan bellen. Daarom volgt het team alle binnenkomende berichten actief op. Vroeger was het de communicatieafdeling die reageerde op berichten op sociale media. Nu is dat een vanzelfsprekend onderdeel van het ticketingteam.
De kassa als helpdesk
Parktheater houdt zijn kassa iedere dag open, van halfnegen tot aanvang voorstelling, van maandag tot zaterdag, ook terwijl steeds meer theaters hun fysieke balie beperken of afbouwen. Reden: zo'n twintig procent van de bezoekers koopt nog steeds aan de balie of per telefoon.
Na corona dachten we dat de kassa ging verdwijnen. Maar er kwamen toch nog zoveel mensen. Die behoefte bleef: iemand kunnen spreken, een vraag kunnen stellen. Dat wordt enorm gewaardeerd.
-- Irene Arts
--- Hoofd ticketing en dienstverlening, Parktheater
De aard van die interacties verandert intussen wel. Steeds vaker worden er vragen gesteld over de online aankoop. Iemand die niet kan inloggen, een dubbel account heeft, of vastloopt in het betaalproces. "Je functie wordt steeds meer die van helpdesk," zegt Irene.
Dat vraagt andere vaardigheden. Maar de lage drempel van het systeem helpt. "Als ik een student achter het systeem zet," zegt Irene over ticketmatic, "loopt die vrij logisch door de stappen, zonder kennis van het platform."
Marketing en ticketing als één front
Marketing en ticketing werken bij Parktheater nauw samen. Ze hanteren de culturele doelgroepenmodellen van Rotterdam Festivals en stemmen campagnekeuzes op elkaar af. Ticketmatic-data vloeit door naar dashboards die op een groot scherm bij de koffieautomaat zichtbaar zijn: dagverkopen, verkoop per genre, kaartverkoop per jaar met curves voor de afgelopen vier jaar. Iedereen in het huis werkt met dezelfde, zeer zichtbaar gemaakte cijfers.
Op campagneniveau denkt het ticketingteam actief mee. Irene verdedigt al jaren één principe: geen kortingen introduceren als een verkoop niet loopt zoals gehoopt.
Dat is eigenlijk je publiek pesten. Iedereen wil dat het publiek vroeg koopt. En toch ga je dan later zeggen: als je gewacht had, had je minder betaald.
-- Irene Arts
--- Hoofd ticketing en dienstverlening, Parktheater
In plaats daarvan werkt Parktheater met vroegboekvoordelen voor wie snel beslist, en testen ze Pay What You Want voor voorstellingen waarvoor ze de drempel willen verlagen. De keuze voor "Want" in plaats van het gangbaardere "Can" is bewust. "Can vonden we een beetje stereotyperend," legt Irene uit.
Van kaartverkoop naar bezoekerservaring
Bij Parktheater Eindhoven zijn ticketing en dienstverlening onlosmakelijk met elkaar verbonden. Ze komen samen in één team, dat bezoekers niet alleen helpt met hun ticket, maar met de volledige ervaring errond.
Dat zie je in het feit dat bezoekers niet gecontroleerd worden aan de ingang, dat de kassa elke dag open blijft, dat het ticketingteam ook op social media helpt met vragen en dat het betrokken wordt in campagnevoorbereidingen. Ticketmatic ondersteunt die werking met een systeem dat laagdrempelig is in gebruik, maar tegelijk de data en flexibiliteit biedt die een professioneel theater nodig heeft.
De keuzes die Parktheater maakt rond bezoekerservaring, komen er niet toevallig: ze zijn het resultaat van een organisatie die consequent kiest voor radicale gastvrijheid.
