Hoe 30CC nieuwe publieken laat meeschrijven aan de programmatie

Het gebeurt niet elke dag dat een cultuurhuis de kranten haalt met zijn ticketverkoop. Toch was dat precies wat er gebeurde toen 30CC Leuven onlangs het nieuwe seizoen lanceerde. In amper drie uur tijd gingen 34.577 tickets over de toonbank, goed voor een absolute recordstart.

Een indrukwekkende prestatie, maar achter die cijfers schuilt meer dan gerichte marketing en efficiënte ticketing. Het succes van 30CC zit in een diepere verschuiving: weg van een strikt aanbodgedreven programmatie, richting een model waarin ontmoeting, betrokkenheid en gedeeld eigenaarschap centraal staan.

Vertrekken bij wie je nog niet bereikt

De architect van die aanpak is Veerle Van Schoelant, artistiek coördinator van 30CC. Zij introduceerde enkele jaren geleden een radicaal ander model, waarbij 30CC niet langer alleen zelf het programma samenstelt, maar ook nieuwe voorstellingen en evenementen creëert in samenwerking met groepen in en rond de stad. Dat gaat van jonge makers tot buurthuizen, studenten of mensen met een gedeelde interesse — vaak mensen die hun weg naar een cultuurhuis nog niet gevonden hebben. 

Algemeen coördinator An-Marie Lambrechts ademt dezelfde filosofie: “Je programmatie ís je publiekswerking.” Want wie nieuwe programma’s ontwikkelt, brengt vaak de eigen achterban mee en wordt via nieuwe ontmoetingen weer publiek van anderen. Zo groeit het bereik van het cultuurhuis organisch, al vraagt dat veel tijd en inspanning.

Samengevat: 30CC zorgt ervoor dat het publiek van meet af aan deel uitmaakt van het proces. VeelbeLEUVENd en CIRKLABO zijn daar sprekende voorbeelden van. VeelbeLEUVENd werkt met jongeren die een band hebben met Leuven, bijvoorbeeld omdat ze er geboren of getogen zijn, een opleiding volgden aan SLAC, LUCA Lemmens of de KU Leuven (richting musicologie), of er wordt samengewerkt in een kamermuziekensemble met jongeren uit Leuven. En CIRKLABO ontstond uit een bloeiende Leuvense circusscene: de circusschool, het festival en de professionele artiesten.

Het is de meest trage, vermoeiende, slopende manier van programmeren. Maar het is de enige manier om te zorgen dat je huis ook een plek wordt voor wie er vandaag nog niet binnenkomt.
-- An-Marie Lambrechts
--- Algemeen Coördinator, 30CC

Culturele deeltjesversnellers

Om die visie waar te maken, heeft 30CC programmatoren met een specifieke opdracht: de ‘culturele deeltjesversnellers’. Hun missie: actief op zoek gaan naar nieuwe ingangen bij doelgroepen die nog niet bereikt worden. Eén werkt rond jongeren, een andere rond sociale doelgroepen. Ze krijgen budget én mandaat om te experimenteren, verbindingen te leggen en nieuwe programmatie te laten ontstaan.

Vandaag is de organisatie goed op weg om haar doel van 30% van het programma op deze manier te realiseren. Dat vraagt intensieve samenwerking en veel logistiek en inhoudelijk maatwerk. Maar het levert iets op dat met klassieke publiekswerking zelden écht lukt: een publiek dat zich vanaf dag één betrokken voelt.

De kracht van de ‘third space’

Naast die andere manier van programmeren, is er nog een concept dat diep verweven zit in de visie van 30CC: de third space. Lambrechts legt uit: “Het is niet je thuis, niet je werk, maar een derde plek waar je gewoon kan zíjn, zonder te moeten consumeren.”

Dat kan van alles zijn: een plein, een park, een bibliotheek of zelfs iets onverwachts zoals een wasserette. Plekken die ontmoeting uitlokken, waar mensen zich op hun gemak voelen en zich de ruimte kunnen toe-eigenen. Steeds vaker nemen ook culturele locaties zo’n rol op zich, als laagdrempelige sociale ontmoetingsplek naast hun artistieke functie. Soms leidt dat tot toevallige kennismakingen met het cultuurhuis en vormt het zo een eerste stapje richting een voorstelling of concert.

Voor 30CC zijn third spaces geen bijzaak. Ze zitten ingebakken in projecten zoals de Olevodroom, een tijdelijke arena op de site van de toekomstige podiumkunstensite in de Brusselsestraat. Jongeren komen er spontaan skaten of chillen, maar 30CC organiseert er ook zelf activiteiten. In het buitenland kijkt Lambrechts naar plekken als CENTQUATRE-PARIS voor inspiratie, waar open ruimtes en high culture naadloos in elkaar overvloeien.

De nieuwe zaal die in Leuven gepland staat, wordt zo’n hybride plek: “Een publieke plek die ook een culturele plek is én een ontmoetingsplek. Waar je zowel een groot concert kan zien als gewoon kan afspreken met andere ouders terwijl je kinderen huiswerk maken.”

Ontmoeting als publieksstrategie

Het idee van ontmoeting loopt als een rode draad door 30CC’s werking. Soms gebeurt die ontmoeting informeel, soms wordt ze bewust gefaciliteerd. Een mooi voorbeeld is de samenwerking met Shift, een digitaal jeugdhuis dat kwetsbare jongeren toegang geeft tot technologie en media.

“Dikwijls zie je die hier ook bezig met een VR-bril beneden in de gang. Je hebt soms geen idee wat ze aan het doen zijn, maar ze zíjn hier dus wel, creatief bezig in ons gebouw.” Vanuit zulke momenten ontstaan gesprekken en kruisbestuiving met artiesten.

Dit soort ontmoetingen bereikt mensen die anders nooit een voet in een cultuurhuis zouden zetten. En net daar ligt de sleutel voor vernieuwing: de drempel verlagen door cultuur te verweven met wat mensen al bezighoudt, en hen vervolgens in contact brengen met nieuwe ervaringen.

De lange adem

Niemand bij 30CC doet alsof dit gemakkelijk is. Het vraagt tijd, geduld en continu bijsturen. Niet elk experiment slaagt. “Soms vallen dingen weg of tonen mensen geen interesse meer,” zegt Lambrechts. Maar dat hoort erbij. Het alternatief, vasthouden aan een aanbod dat alleen het bestaande publiek aanspreekt, leidt op termijn tot een krimpend, verouderend publiek.

Het succes van de recordstart toont dat beide strategieën, de klassieke verkoop én de nieuwe, relationele aanpak, naast elkaar kunnen bestaan en elkaar versterken. De loyale cultuurliefhebbers stonden massaal klaar om tickets te kopen. Tegelijk groeit, stap voor stap, een bredere groep bezoekers die via ontmoetingen, projecten en samenwerkingen binnenkomt.

Lessen voor de sector

Wat kunnen andere cultuurhuizen hieruit meenemen?

De weg van 30CC laat zien dat cultuur niet alleen gemaakt wordt op het podium, maar ook in de manier waarop je mensen samenbrengt. Wie relevant wil blijven in een snel veranderende samenleving, moet openstaan voor nieuwe vormen van ontmoeting en verbeelding, ook voor wie er vandaag nog niet komt. Lambrechts: “Want anders maak je eigenlijk tempels van het verleden, niet van de toekomst.”