Wat als je publiek zelf mag bepalen hoeveel het betaalt voor een theaterticket? Die vraag zette het Kaaitheater ertoe aan om vanaf 2021 een gewaagd ticketingexperiment te lanceren: Pay What You Can (PWYC). Bezoekers kiezen sindsdien bij elke voorstelling uit een reeks tarieven, met een suggestieprijs als richtlijn — maar zonder verplichting. Het resultaat: lagere drempels, meer autonomie, en een breder publiek.
Sinds september 2022 is PWYC geen tijdelijke test meer, maar een vaste waarde in het ticketbeleid van het Kaaitheater. Het systeem is geen losstaand initiatief, maar een directe vertaling van hun diepere missie: ‘How to Be Many’. Onder dat motto wil het theater ruimte maken voor een breed spectrum aan bezoekers, artiesten, verhalen en perspectieven.
Toegankelijkheid draait niet om het toekennen van korting aan sommigen, maar om het openstellen van de ervaring. Door financiële keuzevrijheid te bieden, nodigt Kaaitheater niet alleen uit tot kunstbeleving — maar ook tot solidariteit, generositeit en ontmoeting.
Van korting naar keuzevrijheid
Het Kaaitheater werd in 1977 opgericht als festival en groeide in 1987 uit tot een vast huis voor hedendaagse podiumkunsten. Vandaag is het een van de meest uitgesproken kunstencentra van Brussel, met een focus op dans, performance, debat en sociaal-ecologische thema’s.
Door renovatiewerken aan het historische gebouw aan het Sainctelettesquare is het theater sinds 2022 tijdelijk gesloten. In de tussentijd co-produceert Kaai met partnerhuizen verspreid over Brussel en de Vlaamse Rand, wat de publieksopbouw én de ticketing extra complex maakt. Toch werd net in die periode het bestaande prijzenbeleid grondig hertekend.
Het PWYC-systeem van Kaaitheater vervangt klassieke kortingen (bv. studententarieven of seniorenkorting) door een meerlagig prijzensysteem. Bezoekers kiezen bij aankoop uit vijf tarieven: van laag (bijv. €7 of €10) tot boven het vroegere standaardbedrag (€25 of €35). Elk ticket toont een adviesprijs, maar de keuze ligt bij de bezoeker.
Wie zijn wij om in plaats van een bezoeker te beslissen over diens financiële situatie? Typische categorieën als ‘+ 65’, ‘student’,... zijn achterhaald.
-- Valerie Vernimme
--- Zakelijke Coördinator, Kaaitheater
Het model moedigt bezoekers aan om hun bijdrage af te stemmen op hun eigen situatie — zonder verplichting, zonder bewijs, en zonder drempels. Tegelijk schuilt achter de schermen een fijnmazig systeem, waarin de prijzen afgestemd zijn op productiekost, zaalcapaciteit en artistiek profiel. Een grote internationale voorstelling in een grote zaal krijgt andere tarieven dan een kleine solo of een lezing.
.jpeg)
Van experiment naar beleidslijn
In het eerste seizoen werd het systeem getest met een enquête gekoppeld aan bijna 10.000 ticketboekingen. Daarin peilde Kaaitheater naar motivatie, ervaring en demografie. De resultaten waren opvallend:
Enkele bezoekers gaven dit mee:
“Ik ben alleenstaand en nu kan ik zelfs met mijn kinderen komen. Dankjewel.”
“It makes me feel like Kaai really acknowledges that we live in an unequal society.”
“Ik vind dit echt fantastisch. Nu is de drempel verlaagd om tickets te kopen van dingen waar ik niet 100% zeker van ben.”
“It makes me think about money completely differently.”
De publieksreacties waren overwegend positief, zowel via enquête als aan de balie. Vanaf september 2022 werd het systeem dan ook officieel als beleid ingevoerd — en niet meer als tijdelijk experiment.
Zakelijke balans
Uit de interne analyse bleek dat het systeem financieel stabiel bleef. Voorstellingen met bekende namen of gezelschappen haalden vaker de adviesprijs of meer op, terwijl jonger of minder bekend werk gemiddeld lagere bijdragen genereerde. Uit de interne analyse blijkt dat het systeem doorgaans het beoogde gemiddelde per betaald zitje haalt.
Kaaitheater beperkte tegelijk het aantal vrijkaarten en schafte klassieke kortingen af. Daardoor werd PWYC de enige toegangspoort — en dus ook het enige tariefinstrument. Geen abonnementsformules meer, maar een systeem dat voor iedereen toegankelijk is, elke keer opnieuw.
De impact op publiekswerking
Een opvallend neveneffect: mensen kwamen vaker in groep. Bezoekers gaven aan dat het systeem hen toeliet om iemand mee te brengen die anders misschien thuis zou blijven. Daarnaast viel op dat mensen bij veranderende omstandigheden wisselden tussen prijscategorieën: het ene moment betaal je wat meer, het andere keer wat minder. Die flexibiliteit versterkt het gevoel van autonomie en betrokkenheid. Het systeem liet ook meer publiek toe tot risico’s: onbekende namen, experimentele formats, andere locaties. De drempel om iets nieuws te proberen werd lager.
Maar misschien wel het meest opvallend: het publiek werd in korte tijd duidelijk jonger. Volgens Vernimme is die trend geen toeval, maar een wisselwerking tussen het prijsbeleid en de programmatie. Een kwart van de bezoekers was bij de eerste bevraging nieuw, en bijna de helft jonger dan 35.
Een voorbeeld voor anderen
Kaaitheater kreeg al snel vragen van andere instellingen over het systeem. Niet alleen uit Vlaanderen, waar onder meer viernulvier in Gent volgde, maar ook van Franstalige collega’s en buitenlandse spelers. De interesse uit het veld was groot.
Uit de publieksbevraging: “Fantastisch idee! Ik zou dit ook graag zien in andere cultuurhuizen.”
Tegelijk was Kaaitheater zelf ook niet zonder inspiratie: het Battersea Arts Centre in Londen — een pionier in PWYC binnen de podiumkunsten — diende als belangrijk referentiepunt. Daar wordt al langer ingezet op radicale toegankelijkheid, waarvan flexibele ticketprijzen deel uitmaken.
Op de eigen website deelt Kaaitheater dan ook hun resultaten en leerpunten, als inspiratiebron voor anderen.
Wat maakt het succesvol?
Volgens Kaaitheater zijn er zes sleutelelementen die PWYC doen slagen:
- Solidariteit in de praktijk: wie meer kan bijdragen, doet dat regelmatig
- Stabiele inkomsten per stoel
- Sterke publieksgroei bij jongeren en nieuwe bezoekers
- Een duidelijk signaal van inclusie in beleid én communicatie
- Een flexibele toepassing in co-presentaties met partnerhuizen
- Brede erkenning, waaronder de Most Audacious Project Award van Visit.Brussels
Niet zonder uitdagingen
Valerie geeft aan dat de overgang naar de nieuwe prijzen niet vanzelf ging: “In de beginfase moesten we veel uitleg geven bij het hoe en waarom. Vooral bij publiek dat aan de kassa kocht, was dit soms wat moeilijk. Men had gêne om een bepaald tarief wel of niet te kiezen. Men voelde zich genoodzaakt een keuze toe te lichten, terwijl dat net drempelverhogend werkt. Ondertussen is het systeem gelukkig meer ingeburgerd.”
Ook de introductie van een adviesprijs bleek cruciaal om de keuzevrijheid werkbaar te maken. Dat alles samen zorgde ervoor dat het systeem snel vertrouwder aanvoelde.
Tenslotte was het afscheid van de vroegere abonnementsformule voor sommige trouwe bezoekers even wennen. Maar Kaaitheater kiest bewust voor losse tickets tegen eerlijke prijzen, zodat ook wie zelden komt, toegang houdt — zonder vooraf engagement te moeten aangaan.
Wat je als organisatie nog moet weten
Voor wie overweegt om zelf PWYC in te voeren, raadt Kaaitheater aan om het niet louter als ticketformule te zien, maar als uitdrukking van een bredere missie. Het moet ingebed zijn in je publiekswerking, communicatie en visie.
Idealiter kadert een PWYC-aanpak in een breder verhaal rond toegankelijkheid. Het is weinig geloofwaardig als je een dergelijke aanpak implementeert als deze niet weerspiegeld wordt in de rest van de publiekswerking.
-- Valerie Vernimme
--- Zakelijke Coördinator, Kaaitheater
