Wat als theater zowel laagdrempelig moet zijn als uitdagend? Dat is de dagelijkse realiteit van Het Nationale Theater in Den Haag. Met vijf zalen op drie locaties, een eigen gezelschap én meer dan 1200 evenementen per jaar is het een van de grootste culturele instellingen van Nederland. Toch zijn de ambities van Het Nationale Theater verrassend eenvoudig samen te vatten: iedereen moet zich welkom voelen, en tegelijkertijd verleid worden om verder te kijken dan het bekende.
“Wij programmeren niet alles omdat het zal uitverkopen, maar we tonen ook juist wat niét makkelijk verkoopt,” zegt marketeer Rio. “Dat wij dat soort aanbod kunnen blijven tonen is voor ons heel belangrijk, dan hebben we een geslaagd seizoen.”
Een slimme mix
Dat Het Nationale Theater kiest voor een breed en gevarieerd aanbod, is geen toeval. Het zit ingebakken in de missie én het subsidiebeleid. Claire, die zich richt op e-mailmarketing en klantrelaties, vertelt enthousiast over het bestuderen van bestellingen tijdens de seizoensvoorverkoop: “De leukste order is een populaire voorstelling én een voorstelling van een nieuwe maker in onze kleinste zaal. Die combinatie wil je bereiken; een bezoeker verleiden om naast iets heel bekends ook iets onbekends mee te pakken en te verrassen.”
Het evenwicht tussen inkomsten en artistiek risico is delicaat, maar essentieel. Bo, die de kaartverkoop en publieksservice coördineert, legt uit: “Waarom wij bepaalde grote namen bijvoorbeeld vier keer programmeren, is zodat we ook veel nieuwe - vaak minder bekende - makers voorstellingen kunnen laten spelen die we belangrijk vinden, maar die wellicht minder publiek trekken. Zo kunnen we het hele landschap goed vertegenwoordigen.”
Betaalbaar en inclusief
Het Nationale Theater neemt ook betaalbaarheid ernstig. Bo beschrijft hoe Het Nationale Theater omgaat met prijsstrategieën: “We hebben prijsverhogingen alleen doorgevoerd op hogere rangen. Zodat lage rangen goedkoper blijven, zodat het toch toegankelijk blijft voor mensen met een kleinere portemonnee.”
De invoering van een zogenaamde ‘plusrang’ zorgde ervoor dat betere stoelen iets duurder werden, waardoor andere plekken juist goedkoper aangeboden konden worden. Ook het populaire try-out-ticket speelt daarin een rol: “Al onze try-outs kan je voor een tientje zien. Dat is voor iedereen zo, wat je ook verdient. Wat je ook kan uitgeven. Het is voor iedereen een tientje,” zegt Rio. “En nu zijn alle try-outs ineens uitverkocht.”
Toegankelijkheid is meer dan geld
De toegankelijkheidsmissie van Het Nationale Theater reikt verder dan prijs. “We zijn het enige theater in Nederland met een toegewijde afdeling, HNTonbeperkt, die alles eraan doet om het theater toegankelijk te maken voor mensen met een visuele of auditieve beperking,” vertelt Bo. “In het verlengde daarvan hebben we nu een wereldprimeur gelanceerd.” Daarmee verwijst hij naar een slimme bril met AI-gedreven, real-time ondertiteling — niet alleen handig voor doven en slechthorenden, maar ook voor mensen die geen Nederlands verstaan. De ondertiteling is namelijk beschikbaar in 223 talen.
Die toegankelijkheid gaat verder dan technologie. Een ander concreet voorbeeld is de prikkelarme ruimte, bedoeld voor mensen die gevoelig zijn voor zintuiglijke prikkels. "Dit initiatief is voortgekomen uit de persoonlijke ervaring van een voormalig collega, die veel kans zag voor Het Nationale Theater om theaterbezoek voor prikkelsensitieve bezoekers beter te faciliteren," legt Bo uit. “Die is eigenlijk een persoonlijke missie gestart en dat is uitgegroeid tot een afdeling waar vier collega's werken, die inmiddels ook hun eigen subsidie krijgen om dit soort projecten te verwezenlijken.”
Uitdagen met nieuwe formules
Waar traditionele abonnementen in veel theaters op hun retour zijn, experimenteert Het Nationale Theater met thematische series die gericht zijn op ontdekking en ontmoeting.
Claire noemt het voorbeeld van de nieuwe ‘non-Dutchie’ serie, gericht op mensen die geen Nederlands verstaan: “We hebben voorstellingen uitgekozen waarvoor dat dus ook niet nodig is. Bijvoorbeeld een dansvoorstelling, of een performance waarin er niet gesproken wordt.”
Een andere opvallende formule is de toneelkijkersserie. Voor een vast bedrag bezoekt een groep bezoekers meerdere voorstellingen, vaak onder begeleiding van een medewerker. Rio legt uit: “Dan ga je met 30 man, een vaste groep mensen, elke keer samen naar de voorstelling, waardoor je ook echt sociaal contact hebt. En ook als je alleen bent, kan je dan makkelijk naar een voorstelling gaan zonder dat je je alleen voelt.”
Ook de actie Mix & Match stimuleert publieksverbreding: “Dan koop je drie voorstellingen. Uit elke locatie één voor een gereduceerde prijs,” vertelt Claire. "Zo ontdekken bezoekers naast hun favoriete theater ook andere zalen."
Soms brengen die successen onverwachte uitdagingen met zich mee. “Nu er mede dankzij onze inspanningen steeds meer schouwburgbezoekers in ons vlakkevloertheater komen, ontstaat de behoefte ook deze zaal te placeren. Dat gaan we dit seizoen voor het eerst doen, in de hoop dat er minder rijvorming ontstaat voor de zaalingang en bezoekers meer ontspannen de voorstelling in kunnen.”
Samenwerking als sleutel
Veel van de initiatieven van Het Nationale Theater ontstaan niet top-down, maar in nauwe samenwerking tussen afdelingen. Het creatieve samenspel tussen marketing en programmering blijkt cruciaal voor het succes.
Rio: “We werken wel heel goed samen. Dus als er een idee vanuit marketing komt, wordt dat helemaal omarmd.” Een treffend voorbeeld is Patatje Met, een combinatie van een voorstelling en een frietje voor een toegankelijke prijs. “Dat hebben wij eerst verzonnen op de marketingafdeling met de voorstellingen die al geprogrammeerd waren,” vertelt ze. “Het seizoen daarna zijn de programmeurs echt gaan kijken wat we kunnen aanbieden met Patatje Met.”
Theater als ontmoetingsplek
Het Nationale Theater bewijst dat een groot huis niet afstandelijk hoeft te zijn. Integendeel: het combineert toegankelijkheid en durf op een manier die én publiek aantrekt, én publiek uitdaagt.
Van lage instapprijzen tot persoonlijke communicatie, van thematische series tot technologische vernieuwing — alles staat in het teken van verbinding. Niet alleen tussen mensen en voorstellingen, maar ook tussen mensen onderling. Zoals Rio het kernachtig verwoordt: “Wij willen juist dat gewoon iedereen kan komen en met elkaar mixt. En dat je mensen ontmoet die je anders niet zou ontmoeten.”
.jpg)
