Van kennismaking tot vaste klant: hoe het Concertgebouw Brugge met segmentatie zijn publiek aantrekt én doet terugkeren

Wat doe je als je een zaal moet vullen met experimentele muziek, hedendaagse dans of klassieke ensembles die weinig mensen kennen? Voor Concertgebouw Brugge is het antwoord helder: niet inzetten op massa, maar op relevantie. Door de juiste mensen op het juiste moment met het juiste aanbod te benaderen, slaagt het huis erin om steeds meer bezoekers aan zich te binden.

"We willen dat mensen gemiddeld drie keer per seizoen langskomen," zegt marketingdirecteur Bert Vanlaere. "En tegelijk streven we jaarlijks naar vijf procent meer nieuwe bezoekers." Dat is geen eenvoudige ambitie, zeker niet met een artistiek programma dat bewust buiten de mainstream blijft. "We passen dit programma niet aan aan het publiek," zegt Vanlaere. "Maar we zorgen voor de juiste toeleiding. Zo is er wel voor elk wat wils, en hebben we formules voor elke leeftijd. Maar dat wil nog niet zeggen dat je dat publiek vanzelf bij jou over de vloer krijgt. Je moet ze nog gaan benaderen."

Van ticket naar patroon: segmentatie op gedrag

Een eerste vorm van segmentatie loopt via ticketmatic en vertrekt vanuit het aantal bezoeken per seizoen. "Onze bezoekers zijn gesegmenteerd: eerste keer bezoeker, occasionele bezoeker, die komt twee of meer keer per seizoen, frequente bezoeker, of de kernbezoeker, die komt meer dan vijf keer," legt Vanlaere uit. "Op basis van die segmenten worden er automatische mails uitgestuurd. Dus koop jij intussen je derde ticket, dan ga je van occasioneel naar frequent en krijg je een ander type mail van ons."

Die mails zijn inhoudelijk afgestemd op het gedrag van de bezoeker. "Een eerste bezoeker wil eigenlijk nog kennismaken met het Concertgebouw," zegt Vanlaere. "Die gaat niet direct een abonnement van vijf voorstellingen kopen. Dus we gaan dat ook niet promoten." Iemand die voor de tweede of derde keer langskomt, krijgt wél stimulansen: "Vanaf drie voorstellingen heb je korting van tien procent, wist je dat?" Soms geven ze ook weetjes mee om het huis beter te leren kennen. "Bijvoorbeeld: wist je dat we ook een kunstcollectie hebben?"

Van profiel naar betekenis: segmentatie op drijfveer

Naast gedrag kijkt het Concertgebouw ook naar de motivatie en interesses van zijn publiek. Die culturele segmentatie loopt via publieksonderzoek in samenwerking met UGent. "Een klant koopt een ticket. Maar dat geeft nog geen beeld van je publiek," zegt Vanlaere. "Neem nu dat ik zeg: kom, we gaan naar een voorstelling. Ik koop een ticket voor ons twee. Ik ben de klant, maar jij bent ook publiek, en jij bent niet in beeld."

Om het volledige publiek beter te leren kennen, bevraagt het Concertgebouw zijn bezoekers op twee momenten: eerst kort bij hun bezoek, en aansluitend met eenuitgebreide online vragenlijst. Zo brengen ze culturele profielen in kaart, van mensen die verrijking zoeken tot wie houdt van avontuur of verstilling.

Die inzichten vertaalt het marketingteam naar belevingsgerichte labels zoals ‘avontuurlijk’, ‘intiem’, ‘kippenvel’ of ‘spiritueel’. Die zijn gebaseerd op de internationale Cultural Segments van Andrew McIntyre, een model dat wereldwijd gebruikt wordt om cultuurpubliek in te delen op basis van waarden en drijfveren. Niet enkel de klanten worden geprofileerd, het team labelt ook de voorstellingen in het Concertgebouwaanbod. Via koppelingen tussen de CMS-databases, ticketmatic & mailingtools, komen deze labels terug op de website, in e-mails en in de seizoensbrochure. Zo krijgt elk type bezoeker een ingang die aansluit bij zijn of haar verwachtingen. "Op de website bieden we een keuzehulp aan : ‘vind de voorstelling die bij jou past’. Dan kan je zeggen: ik wil iets avontuurlijks, of intiem, of kippenvel... En dan krijg je suggesties op maat," zegt Vanlaere.

Die aanpak helpt bezoekers hun weg te vinden in een programma dat niet gebouwd is op grote namen, maar op nieuwsgierigheid.

Doelgerichte communicatie

De segmentatie maakt gerichte communicatie mogelijk. "Één mail kan wonderen doen bij ons publiek." En dat is geen overdrijving. Zo leverde een campagne bij de seizoensstart, gericht naar mensen die het jaar ervoor meerdere tickets kochten, de beste respons op die het huis ooit zag. Geen grote actie, geen brede spreiding — gewoon een mail met  tips op maat. "Dat moet eigenlijk een culminatie zijn van al je inspanningen," zegt Vanlaere. "Dat is de laatste prik, om mensen overstag te laten gaan om te boeken."

Soms zeggen mensen: ik heb die mail niet geopend, maar ik heb wel de titel gelezen en ben naar de site gegaan voor een bestelling. En dan denken wij volgens de open rates: die mail heeft niet gewerkt. Maar het omgekeerde is waar.
-- Bert Vanlaere
--- Marketingdirecteur, Concertgebouw Brugge

Hoewel het systeem achter de segmentatie en timing grotendeels geautomatiseerd is, kiest het marketingteam bewust voor een persoonlijke toon. "Wij schrijven onze e-mails zelf," zegt Vanlaere. "De human touch is belangrijk in dat contactmoment."

Intussen kijkt het team ook verder dan Vlaanderen. Zo’n vijf tot negen procent van het publiek komt uit het buitenland, met pieken tot 33 procent bij festivals. Concertgebouw Brugge mikt daarbij op de culturele fijnproever uit buurlanden, via gerichte social campagnes en internationale ambassadeurs. "Bruges? Sounds great!" is het verhaal dat het huis uitdraagt: een unieke plek om te horen en voelen hoe de klankkwaliteit en historiek samenkomen.

Content die het verschil maakt

Naast de juiste timing is ook de juiste inhoud cruciaal. "Goeie content maken is even ‘in de huid kruipen van’: voor wie maken we dit eigenlijk? Wat zou die persoon kunnen interesseren?" zegt Vanlaere. Het marketingteam denkt na over tone of voice, beeldgebruik en zelfs videostrategie — en vertrekt daarbij niet vanuit wat er beschikbaar is, maar vanuit wat het publiek nodig heeft om getriggerd te worden.

Die aanpak geldt ook in de samenwerking met artiesten. "We willen geen interview opnemen omdat het moet," zegt Vanlaere. "We weten dat een artiest écht iets te vertellen heeft en dan maken we daar de juiste content rond." Op die manier wordt communicatie geen sluitstuk, maar een volwaardig deel van de publieksbeleving.

Een huis voor nieuwsgierige geesten

De positionering van het Concertgebouw als plek voor nieuwsgierige geesten gaat hand in hand met een warme, brede benadering. "We zijn een huis voor de curieuzeneuzen," zegt Vanlaere. "We cureren wat er in de wereld van de kunsten gebeurt en gecreëerd wordt, voor wie daar nieuwsgierig naar is. Met de baseline ‘Curated for the curious’ willen we iedereen de inspirerende wereld van de kunsten doen ontdekken. In gerichte online campagnes hanteren we per segment herkenbare persona’s - zij vertegenwoordigen opnieuw die verschillende drijfveren - die vertellen hoe zij hun passie bij ons ontdekten. En dat werkt heel fijn. Op maat en heel divers."

Hoewel digitale personalisatie centraal staat, blijft ook de seizoensbrochure belangrijk. "Dat is geen reclame, dat is een visitekaartje. Mensen bewaren dat. Ze bladeren erin, krijgen het volledige plaatje. Ze houden ervan en kijken ernaar uit," zegt Vanlaere. "En het grootste deel van onze tickets wordt, mede door de aantrekkelijke brochure, nog voor augustus gekocht."

Daarnaast werkt het huis actief aan het verlagen van drempels. "We willen er ook zijn voor mensen met minder kansen, mensen die niet mobiel zijn, mensen met dementie, mensen met een andere achtergrond," zegt Vanlaere. "We hebben een participatiemedewerker aangesteld die die groepen actief opzoekt."

Ook de volgende generatie krijgt een eigen plek. Zo zijn er voorstellingen waar ook ouders met baby’s welkom zijn — klassieke muziek op een toegankelijke, laagdrempelige manier. En scholen zijn een cruciale doelgroep: "We planten een zaadje," zegt Vanlaere. "Misschien zouden ze er anders nooit komen, maar wie als kind met de klas een voorstelling beleefde, komt later misschien zelf terug."

Niet zoveel mogelijk, maar juist genoeg

"We moeten zorgen dat we genoeg voorstellingen hebben die niet meteen vol zitten met de kenner, maar waar ook ruimte is voor de leek," zegt Vanlaere. Het gaat volgens hem niet om zo veel mogelijk tickets verkopen, maar om "de juiste voorstelling, op het juiste moment, voor de juiste mensen" — met de juiste boodschap.

Daarom werkt het Concertgebouw gericht: segmenteren, analyseren en communiceren op maat. Wel met het doel om  elk ticket verkocht te krijgen, maar vooral vanuit de ambitie om het juiste publiek te bereiken, te weten te raken — én te doen terugkomen.